Marques de niche qui ont capté mon attention [2e édition]
Et qui méritent d’être connues
Nouvelle édition des petites marques qui ont capté mon attention ces derniers mois et que j’ai envie de faire découvrir. Elles sont inspirantes chacune à leur manière et méritent qu’on leur accorde de l’attention.
Si tu veux lire la première édition, c’est par ici.
Et dans la prochaine édition, je reviens avec un sujet bien plus poussé : un panorama actuel du secteur de la beauté (de nombreuses choses à dire et ça risque d’être en plusieurs éditions).
Barnie
J’ai découvert Barnie il y a plusieurs mois sur Instagram, j’ai immédiatement accroché avec leur esthétisme, des jolies photos et une belle identité visuelle, qui venait d’être refaite. Ça m’a intriguée, surtout quand j’ai appris que leur rebranding incluait un changement de nom : ils sont passés de “Les Cocottes Pimp Ton Style” à ce bien plus stylé “Barnie”. Clairement, on n’est pas dans la même vibe. Je n’ai trouvé quasi aucune info sur leur ancien branding, mais il est probable que ça n’aurait pas attiré mon attention. Changer de nom est compliqué, ça implique de nombreux changements (nom de domaine, nom de compte Instagram, etc.), l’audience peut mal le prendre, préférer l’ancien, ne pas reconnaître la marque; c’est osé et risqué de le faire. Mais si c’est justifié, ça peut être un tournant décisif pour une marquer, comme ici (et si tu veux quelques exemples, je te conseille de lire ce post de Julia Musset, mais je m’égare !)
La fondatrice, Delphine Reynaud, a un parcours étonnant, elle a longtemps travaillé dans le milieu social, bien loin de l’univers de la mode et de l’entrepreneuriat. Elle postait ses looks sur Insta pour s’évader de son quotidien (ce qu’elle fait toujours !), puis a fini par lancer il y a 4 ans sa marque, d’abord au niveau lyonnais, puis aujourd’hui à celui national.
La marque ne cherche pas à habiller les femmes en surfant sur les dernières tendances, elle veut la sublimer avec des vêtements intemporels, qui mettent en valeur son corps. C’est dans la lignée de Sézane, Balzac & co, mais Barnie arrive à y mettre sa sauce, à sortir des tendances ou de la (pâle) copie pour imposer son style, la Femme Barnie. Les drop sont réguliers, bien amenés, la fondatrice présente son travail, les modèles sur Insta, montre comment porter les pièces, sans pour autant devenir l’unique visage de la marque, comme l’atteste les posts Barnie & vous.
Ce que j’aime dans cette marque : elle s’impose en restant elle-même, en jouant avec les codes actuels (comme le personal branding de la fondatrice, le build in public, l’image de marque dans l’air du temps) et en se les appropriant à sa sauce, pour parler à sa cible. Je n’ai pas l’impression que c’est du Balzac ou du Sézane, je la reconnais. Elle a tout le potentiel pour devenir aussi connue que ses concurrentes et j’ai hâte de découvrir le chemin qu’elle prendra.
Si tu veux en savoir plus sur la marque, tu peux lire cet article des Confettis, celui-ci sur Lyon femmes, ou encore écouter l’épisode de podcast de Chiffon avec la fondatrice.
Versatile
Pendant longtemps, j’ai vu passé Versatile, sans lui prêter d’attention, jusqu’à ce que je tombe sur le post Bref de sa fondatrice. Là je me suis dit que je ne pouvais plus passer à côté d’elle..! Pour découvrir l’histoire de la marque, lis le post, il n’y a pas meilleur résumé, un parcours impressionnant.
Je suis la première à dire qu’il ne faut pas forcément faire le contraire de ses concurrents pour réussir. Mais dans le cas de Versatile, c’est ce que la marque a fait et c’est un beau succès ! Elle a pris le contrepied total du secteur de la parfumerie : proposer des parfums clean et sans alcool autour de senteurs simples, gourmandes, sensorielles, qui évoquent des souvenirs, à un prix accessible et sous un format innovant. C’est loin d’être simple de faire le contraire de tout le monde, de proposer une alternative que personne n’a osé faire (ou n’est pas arrivé à faire), c’est pour cela que je la trouve vraiment inspirante comme marque.
Bien évidemment, ils ne se limitent plus qu’aux parfums, ils proposent aussi des bougies et des soins pour le corps, toujours en s’appuyant sur des prix accessibles et des senteurs originales et marquantes. Leur communication est régulière, bien faite, loin d’être fade (contrairement à de nombreux concurrents), donne envie de consommer. Ils organisent également des événements ouverts à tous pour le lancement de nouveaux produits. Enfin, on les trouve facilement, autant en ligne que chez de très nombreux revendeurs à travers la France et le monde (à Tokyo, je les ai trouvés dans le concept store de référence niveau beauté). Peut-être que la next step sera un magasin !
Ils donnent une grande place à leur communauté et misent avant tout sur la nano et micro influence (en 1k et 100k), qui, à mon avis, a bien plus d’impact à l’heure actuelle (ou en tout cas coûte moins cher pour plus de résultat). On se sent proche d’eux et c’est une des raisons de leur succès. On a envie de les soutenir, bien plus que Sephora ou que des marques élitistes comme Byredo.
Niveau branding, c’est le seul point où ça pêche un peu. C’est simple, efficace, mais ça manque un peu d’unité à mon goût (mon oeil de DA n’est pas tendre..!) : les soins pour les mains ont des packagings plus originaux que les packaging très minimalistes des autres produits par exemple. C’est le point qui m’a fait passer à côté d’eux au départ, c’est trop basique. Avec un positionnement aussi audacieux et alternatif, c’est dommage que le branding ne le soit pas également. Mais ça ne les empêche pas d’être un succès. D’ailleurs ils viennent de faire un million de CA en 2024 !
Ce que j’aime chez eux : ils font les choses à leur manière, en regardant ce qui manque sur le marché, là où il y a une faille, pour proposer une alternative. Et moi qui ne met jamais de parfum, je suis surprise chaque jour de prendre un grand plaisir à mettre leur eau de parfum Presser le Citron, sucrée comme j’aime, et discrète, parfait pour la non addict des parfums que je suis.
Si tu veux en savoir plus sur la marque, tu peux écouter cet épisode de podcast avec la fondatrice Coralie Frébourg ou lire cet interview sur Oh my Cream.
Maintenant place à deux autres marques, avec des analyses bien moins poussées, pour que ça ne soit pas trop indigeste (et j’ai aussi moins d’infos sur elles).
Nekohama
J’ai découvert cette énième marque de matcha par hasard, grâce à une cliente. Elle a été fondée par Max Ando, sa femme Sanne Vloet et sa mère. Je ne connais rien de plus sur la marque, mais j’ai eu un énorme crush sur son esthétisme. Je trouve le feed insta magnifique, unifié, avec des photos qui donnent envie de boire du matcha et de le cuisiner à toutes les sauces. Récemment ils ont sorti une série de contenu sur le vie dans une ferme à matcha, où on voit le fondateur, ce qui renvoie une image authentique et (presque) accessible. Le site, comme le branding, sont simples, élégants, autour d’un univers craft avec un petit chat et ils ne vendent que 4 produits. Ça donne l’impression que tout est fait avec sens, fuyant la logique de sur-consommation pour de la qualité.
Ce que j’aime, c’est que ça dégage une ambiance, un lifestyle auquel on a envie d’adhérer (si on est la cible, on n’est pas dans la même ambiance qu’un Milia Matcha). Justement la marque ne se décrit pas comme une marque de matcha, mais comme une “lifestyle brand“ et même “Nekohama is more than just a modern Japanese lifestyle brand — it’s a symbol of something far greater: a bridge between cultures, fostering a deep sense of connection, not just with others, but with ourselves.” On sent le but derrière, qui va bien au-delà d’une marque lambda. Alors certes ce n’est probablement pas encore très poussé (et ça ne le sera peut-être jamais), mais c’est intéressant cette volonté (et un exemple à suivre !)
Satisfy running
Sans surprise, j’ai découvert (comme toujours) cette marque dans des stories instagram et j’ai adoré les photos, pourtant je ne fais pas de trail, je ne cours pas. Mais eux m’ont donné envie de mettre au trail pour acheter des vêtements de leur marque et afficher que je fais partie de leur crew (mais au vue du prix des produits, je ne me mettrai pas au trail !) Ils vendent des vêtements de sport twistés à la sauce punk, comme des t-shirts plein de petits trous ou des crop top à franches (et à trous). Ils ont aussi des modèles plus classiques, que les connaisseurs savent très rapidement identifier. Leur esthétique est belle et travaillée, comme l’atteste leur feed instagram, on n’a pas l’impression que c’est une marque de sport, tellement c’est arty.
Ce qui a attiré mon attention, c’est qu’ils parviennent à créer un effet communautaire fort : une personne qui met leur produit, tu la reconnais direct si tu connais la marque. C’est exactement le but du quiet luxury, de parler aux initiés et de passer inaperçu pour les autres (avec le t-shirt troué tu as plus l’impression de passer pour un SDF que pour un runner émérite qui a mis 120 euros dans son t-shirt). Ils prennent le contrepied des marques sur le marché, qui ne misent pas ou peu sur le style, c’est la marque de running pour les super bobo trendy qui veulent se prendre pour les punk du trail.
On sent que c’est élitiste, que ça ne peut pas parler à tous, mais à ceux à qui ça parle, ils achètent, ils sont fidèles, ils l’affichent et deviennent les meilleurs ambassadeurs de la marque. Et n’est-ce pas ce que toute marque devrait chercher à l’heure actuelle pour perdurer ?
Toutes ces marques ont un point commun : elles vendent plus qu’un produit. Elles marchent, parce qu’aujourd’hui, il est important de vendre un art de vivre, une expérience, des émotions pour créer une connexion avec sa cible. La cerise sur le gâteau, c’est quand elles parviennent à créer leur propre club. Chacune des marques citées, à leur manière, à leur échelle, tentent de le faire et y parviennent.